一直以中国自动驾驶领军者自居的百度，突然发现后起者华为通过一场“秀”让自己的地位岌岌可危。百度需要寻找到自身独特的，排他的被大众占有的理由。

已经进军智能驾驶四年，一直以中国自动驾驶领军者自居的百度，突然尴尬地发现后起者华为通过一场“秀”让自己的地位岌岌可危。抛开产品和技术层面不谈，最终百度和华为谁能拔得头筹，确需市场的检验。但现阶段公众对于两个品牌涉足自动驾驶的态度，涉及到一个“占有”的概念，不是品牌对用户的“心智占有”，而是用户对品牌的“感情占有”。

用户怎么“占有”品牌？先从什么是“占有”说起。

1

“占有”和“存在”是两种截然不同的生存方式。

美国的哲学家、精神分析学家弗洛姆在其晚年的大作《占有还是存在》中做出了详细的论述，在他笔下，“占有”是社会多数人的典型特征，生活就是对金钱、权力和荣誉的追求，失去了“占有”的东西，生活就失去了意义。虽然现在看来较为极端，但也有其参考意义。

弗洛姆从学习、记忆、交谈、阅读、行使权威、知识、信仰、爱等角度诠释何为“占有”取向和“存在”取向，其中，对信仰的“占有”可以有效地从根本上解释一些社会现象，比如被当下社会声讨的“饭圈文化”。

从粉丝个体角度来说，偶像其实是饭圈粉丝在自己心中创造的形象，即是所谓粉丝滤镜。她们把自己的力量投射到偶像的身上，导致削弱了自我，也就是说粉丝屈服在了自己的创造物脚下，即产生了信仰。

因为偶像是他们创造的，所以饭圈粉丝理所应当地认为可以“占有”偶像；又由于粉丝的屈服，所以偶像也占有了粉丝。因此偶像是那些所有希望寻找可靠感和生活意义的人们的支柱，因为他们没有勇气自己去探索。也正是因为偶像是自己的占有物，因此她们倾向毁灭所有敢于诋毁偶像的人们。

从群体的角度来说，信仰实际上是一张入场券，有了它就为自己购置了从属某一大群体的身份，给人以可靠感，从而也就摆脱了一项艰难的任务：独立的思考和作出决定。饭圈也就成了这种信仰的“幸福占有者”。她们会断言，自己的偶像是终极的、不可动摇的，因为她们认为自己是不可动摇的。

同样的道理，也可以解释特斯拉女车主维权事件中，多数吃瓜群众甚至是专业媒体的表现。在事实还不明朗的情况下，直接占有了消费者甚至是特斯拉车主的角色，大声叫嚷着特斯拉滚出中国，然后断言特斯拉在中国还能走多远这种拍脑袋的结论。而事实上，做扣帽子的预言家是最轻松、最不需要独立思考，也是最不专业的举动。说一句题外话，就在4月20日，特斯拉终于被舆论压倒深夜致歉，经典的一幕——舆论倒逼监管迫使企业道歉——又重演了。

2

了解了什么是占有，我们再说说华为。

2019年华为还未被特朗普政府制裁之前，公众对华为的普遍认知是“卖手机的”，略微专业一些的还了解华为做交换机起家直至称霸全球电信行业的发家史，可也就止步于此了。随着2018年底，华为长公主被加国非法扣押后，2019年初特朗普随机对华为展开制裁，华为面临创立以来的至暗时刻。这时公众才发现，原来华为几乎代表着我国最先进生产力，而且即将面临被特朗普“卡脖子”的困境。

于是举国沸腾，呼吁支持华为的声音不绝于耳，“支持华为就是爱国，买华为手机就是爱国”成为主流的社会情绪，华为海思总裁何庭波的一封关于自研芯片的公开信更是将事件推向高潮。诚然，任正非是令人尊重的企业家，见识深远，气度非凡，并没有想利用狭隘的民族情绪来为华为牟利。但架不住此时此刻，一些民众已将华为“占有”，占有为自己的爱国情绪，占有为自己的政治热情。

于是我们看到，这种占有直到两年后还在默默地发挥作用。4月17日，搭载华为智能汽车解决方案的量产车阿尔法S华为Hi版正式亮相，同时一段搭载华为自动驾驶技术的汽车穿行于上海闹市区的视频在社交媒体广为传播，一时间舆论纷纷盛赞华为“比特斯拉强”“真·智能驾驶”“技术顶流”。公众这一态度这自然会让百度很难受，但现实就是这样，百度一直未能被公众从某一情绪或感情的角度在实质上占有。

3

在展开分析之前，我先要声明，占有取向虽然是目前社会的主流形态，但我认为并不像弗洛姆描述的那么极端，那么的压抑和否定。实际上，多数人都是处于既占有，又存在的状态。我们与其说是在讨论品牌如何利用占有，不如说是做什么能让大众了解品牌进而占有品牌，通过价值观输出、正向引导等手段将占有的负面情绪去除。而且大众的占有对品牌其实是把双刃剑，如同偶像最大的敌人其实是脱粉后的黑粉一样。

归根结底，社会自有其演进的方向，我们只能顺着潮流前进，再坐稳一点。

这并非是不可能，比如五菱宏光，只是一款几万元、人人能消费得起的小货车，但胜在价格实惠，产品过硬，在社交媒体中它翻山越岭如履平地，大G不能走的路它能走、霸道不能过的河它能过。一款新能源小车一推出销量即碾压特斯拉登顶，赞扬声不绝于耳。

公众将这款小车占有为与富人阶级消费平权的锚，钱少一样可以过阳光，自由的生活，这就是一种偏正向价值观的占有。再如民众对奥运会、世界杯等体育赛事的关注，也可以理解为对体育精神、拼搏精神的占有，依然是一种正向的占有。

4

如何理解品牌的占有策略呢？

我认为品牌占有策略取决于自身的商业逻辑和状态，不能生搬硬套。尽管华为和百度在某种程度上非常相似，比如都崇尚技术至上，都投入了大量的资源、资金和人力做研发，也都在某一领域做到全国乃至世界领先的水平，品牌都可以说是家喻户晓，但是在许多方面两家公司有本质的区别。

比如在业内眼中，同样是崇尚狼性，华为的狼性和百度一样吗？比如同样强调包容、多元化的价值观，华为的自我批评和百度的自我反思，在同一水平吗？同样的重视组织管理，华为和百度给高管的自由度和信任度，一样吗？华为可以包容余承东，百度能吗？百度和华为对待离职和竞争对手的手段一样吗？我们可以提出无数个这样的问题，得出的结论都是统一的——不一样，而且差别很大。

正是这些我们也说不清道不尽的、或大或小的差别，影响了公众对于华为和百度的占有。比如拿同样崇尚技术，也几乎在同一时间被特朗普制裁的tiktok为例，我并没有看到诸如“刷抖音就是爱国”的论调。即是说，即使百度和华为都处于统一困境，百度也不可能因为“爱国”被大众占有。因此，百度需要寻找到自身独特的，排他的被大众占有的理由。

5

这里有比较笼统的三点建议，不一定对，欢迎批评。

一是战略上专业化。百度亟需建立以价值观梳理和输出为目的的组织，坦诚面对自身的缺陷和问题，组织开展类似“批评与自我批评”的内部活动，对内倒逼战略、组织管理、价值观的升级，对外梳理和输出百度的核心社会价值。当然这些都需要壮士断腕的勇气和极强的包容心，但我认为这是百度找到自身被公众占有理由的前提。

二是策略上人格化。从高管层开始，要么像雷军那样变成B站表情包，要么像任正非多说些有高度的大实话。毕竟伟光正的品牌形象已经是上个世纪的产物了，冷冰冰的技术和机器还是不如人来得实在，一个有“温度的”百度可以是鬼畜的李彦宏，也可以是一个虚拟的IP技术男，重点是符合当下的语境，唯独不能是只开会发通稿的西装机器。

三是渠道上可视化。渠道上，将传播重心放在社交媒体，尤其是视频类社交媒体。比如前段时间爆火的“你说啥”视频，配着洗脑的BGM着实为百度拉来了一波自来水；再如百度寻人中那一个个鲜活的面孔，都是对观众的一次次直观的洗礼。百度的产品除了小度音响，几乎都躲在电脑后面，必须让公众多“看”到百度的价值。

最后用马克思的一段话作为结尾：人通过寻找自己同对象的关系，从而实现占有对象的目的。

百度能找到这种关系吗？

大众投资指南投稿

芒种杂志

今日财富期刊